La Red Bull sta comprando il controllo della squadra di Primož Roglič, il 51 per cento delle quote di RD Pro Cycling e RD Beteiligungs, le società che posseggono la Bora-Hansgrohe. La notizia è stata pubblicata dall’Autorità per la concorrenza austriaca, l’operazione è destinata a chiudersi entro il 26 gennaio. Stamattina il quotidiano spagnolo Abc fa dunque due conti sulla presenza nello sport della bibita che mette le ali, un marchio che offre il suo sostegno a 800 atleti di sport diversi stanziando più di 2.000 milioni all’anno.
“Ogni volta che Dietrich Mateschitz, morto nel 2022 all’età di 78 anni, appariva abbronzato e giovanile in un paddock di Formula 1 – scrive José Carlos Carabias – lo staff stava sull’attenti e ascoltava. «Non portiamo il prodotto alle persone, portiamo le persone al prodotto» amava dire il proprietario di uno degli slogan pubblicitari più famosi del nostro tempo”.
Riepilogo dell’area degli interventi. Formula 1, calcio, mountain bike, motocross, snowboard, kayak, parkour, surf, salti dallo spazio. “Tutto ciò che riguarda gli sport estremi e rischiosi. E ora il ciclismo” – chissà se inteso come un’eccezione o come un’attività del tutto coerente con le altre.
Abc ricorda allora che l’azienda nasce negli anni ’80 dalla partnership stabilita da Mateschitz con un uomo d’affari thailandese, Chaleo Yoovidhya, il quale aveva creato una bevanda che chiamò krating daeng, bisonte rosso, “molto apprezzata dalla classe operaia e soprattutto dai camionisti”.
La prima lattina di Red Bull fu venduta in Austria nel 1987. Mateschitz scartò la pubblicità negli sport di massa e concentrò la sua strategia in discipline che lo avrebbero messo in prima fila tra i consumatori. Gli sport estremi. Nel 1988 lanciò una sua competizione, la Red Bull Dolomitenmann. Quattro sport senza rete: corsa in alta montagna, parapendio, mountain bike e kayak tra le rapide. “Aveva inaugurato un modello – spiega Abc – che rispondeva a tre assi strategici: comprendere e raggiungere il proprio target di riferimento, differenziare il prodotto dalla concorrenza, creare contenuti attraenti e condivisibili”.
Un piano proseguito in Formula 1, dove la Red Bull è entrata inizialmente come sponsor personale di Gerhard Berger e si è affermata poi come partner della Sauber. Dieci anni dopo è nato il team, nel 2010 il primo titolo con Sebastian Vettel. Oggi è la squadra del redbullismo firmato Max Verstappen e delle società satellite come Alphatauri. Inizialmente lontana dagli sport tradizionali e da grandi numeri – il calcio, la NBA, il tennis – Red Bull è andata a sostenere imprese come quella di Felix Baumgartner, il salto da una capsula a 39 km sopra la superficie terrestre. Secondo i media pubblicitari, sottolinea ancora Abc, la campagna costò più di 50 milioni, ma ne ha fruttati più di 100. Baumgartner ha impiegato quattro minuti e 20 secondi per volare attraverso 39 km, il primo essere umano a viaggiare più veloce del previsto, generando contenuti coerenti con l’energia, l’avventura, il superamento dei limiti. Oggi nel perimetro Red Bull convivono club calcistici come Lipsia, Salisburgo, New York e Bragantino, team di videogame, una squadra di hockey su ghiaccio, sponsorizzazioni in MotoGP e paracadutismo. Affianca Carlos Sainz alla Dakar, Ben Stokes nel cricket, Molly Carlson nelle immersioni, Kriss Kyle nella BMX, Eleen Gu sulla neve, Kai Lenny nel surf. Nel ciclismo dei due Van, di Pogacar e di Evenepoel, anche a Roglič servivano le ali.