L’offerta non vincolante di Tether non imponeva alla Juventus alcun obbligo di replica. Eppure la risposta è arrivata ugualmente, rapida, in meno di ventiquattr’ore, una velocità diventata un ulteriore segnale da decifrare dentro il quadro. Dopo la nota emessa nelle prime ore, John Elkann ha scelto il linguaggio dell’immagine: un video di pochi secondi, ma carichi di simboli accuratamente disposti sulla scena. La felpa bianca con il nome Juventus. La scelta di un lessico che fa riferimento al campo semantico degli affetti [accudire è la parola chiave], alle spalle la panchina su cui sedettero i fondatori del club. Una citazione dietro l’altra. Le origini. Le radici come scenografia. L’ombra di Andrea Agnelli – l’elefante nella stanza – con cui confrontarsi nell’ora più tesa.
Un messaggio visivo per difendersi, per esprimere una presa di posizione non negoziabile, definitiva, per chiudere una trattativa prima che iniziasse e per blindare simbolicamente la Juventus in un momento nel quale la sua posizione è stata evidentemente percepita come vulnerabile.
Elkann ha agito su più livelli contemporaneamente. Ha ripreso il controllo del racconto. Quando ricorda che la Juventus è parte della famiglia da oltre cent’anni, sta rivendicando una diversità, una posizione distinta da altre proprietà di calcio. Sta dicendo che quel club non è un bene patrimoniale ma un’eredità dinastica. È un modo per affermare: non siamo stati qui per caso.
La seconda mossa retorica è stata la ridefinizione del perimetro della famiglia, con l’inclusione dei tifosi. Ha costruito un’unica comunità emotiva, cancellando la distanza tra chi possiede e chi sostiene. Non azionisti e consumatori, ma custodi e tutori di una stessa casa e di una storia condivisa.
Il terzo messaggio – il più importante – è per il mercato. A chi ha ipotizzato dismissioni e strategie d’uscita, Elkann ha risposto non con una nota – ma esponendosi in volto e voce – che la Juventus non è scalabile come altre partecipazioni finanziarie del gruppo, come i quotidiani di cui si parla in questi giorni. È una risposta indiretta a un sospetto diffuso, che la Juventus sia diventata un problema più che una passione. I guru della comunicazione leggono in quel messaggio il ribaltamento dello schema. Elkann non nega. Ma proprio perché la Juventus è un problema, la soluzione è trattarla da bene di famiglia. E la famiglia non si vende.
Ma in controluce c’è una fragilità altrettanto vistosa nel bisogno di dirlo. Il bisogno di ribadirlo con tanta enfasi. È un bisogno nato dal fatto che l’ovvio non è più ovvio. Non per il mercato – che infatti ha giocato l’azzardo. Ai tempi dell’Avvocato non servivano video per spiegare che la Juventus non era in vendita. Ieri è stato necessario. Ed è un altro elemento che racconta il momento storico del club e dell’ex famiglia più potente d’Italia.
È stato anche un messaggio per Spalletti e per la squadra. La situazione sportiva e la natura del rapporto non sono messe in discussione, né dagli ultimi cinque anni chiusi fuori dalle prime due posizioni – come non accadeva dai Quaranta del Novecento – né dalla classifica attuale. Il video di John Elkann non è una manifestazione di potenza e nemmeno la propaganda per nuove e immediate vittorie, ma la promessa che qualunque cosa accada, la Juventus resterà della Juventus. Perché durante le 24 ore trascorse nel tentativo di scalata di Tether, sembrava di sentire da quest’altra parte dello schermo la voce di Nanni Moretti che lo incitava: andiamo, di’ qualcosa di juventino.
frankenstein
Un pezzo scritto con le spillette: cosa si dice in giro
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“Ma quali saranno mai questi valori che non sono in vendita? E, soprattutto, sotto quale legislazione ricadono? Quella elvetica o quella italiana? Com’è noto, a proposito di legislazione e valori, Elkann, il fisco e la Procura di Torino non la pensano proprio alla stessa maniera. O magari sono valori detenuti offshore secondo un’abitudine familiare – ah la storia! – che risale fino a nonno Gianni Agnelli, senatore a vita in Italia, ma personaggio di valori pure nelle Isole Vergini Britanniche [Il Fatto quotidiano]
“Elkann non intende vendere, ma i tifosi sono tutt’altro che contenti della sua gestione: nelle prime tre ore in cui è stato online, il video ha ricevuto l’83% di commenti negativi, come rileva Domenico Giordano, spin doctor e consulente di comunicazione politica per Agenzia Arcadia”. [Leonardo Iannacci, Libero]
“Nessuna parola è stata scritta per caso, specie quel “salvadoregna” che all’apparenza sembra una specificazione irrilevante ma che invece allude a molte delle perplessità che Exor ha nei confronti di Tether, società di criptovalute basata nel paradiso fiscale centroamericano, dove le necessità di trasparenza non sono delle più spinte” [Emanuele Gamba, Repubblica]
«Non conosco questi signori che vogliono comprare la Juventus. Il mondo della nuova finanza – dice Michael Platini – è tutto da scoprire, studiare con la massima attenzione e la massima prudenza. Ripeto, massima prudenza». Qual è il suo pensiero sui nuovi investitori nel calcio internazionale? «La finanza ha preso in mano il football, il potere e i soldi prima di tutto, il resto sembra non contare. Dominano i politicanti, astuti, furbi, servi sciocchi, anche nelle istituzioni calcistiche. Ma la politica è tutt’altra cosa, francamente fatico ad accostarla al calcio. Juventus significa Agnelli». Michel Platini intervistato da Tony Damascelli, Il Giornale]
“Come dire, ai tifosi: vorrete mica cambiare una famiglia che c’è da 102 anni, e che ha sempre finanziato il club [quasi 700 milioni, per restare agli ultimi sei anni], con chi tratta in criptovalute e ha casa a El Salvador, appunto, e prima ancora stava alle British Virgin Islands. Una piattaforma «con portafogli anonimi e zero controlli» e, per questo, «amata dalle reti criminali», era stata l’accusa di The Economist , il settimanale britannico di cui Exor è principale azionista. Quando si dice il caso” Massimiliano Nerozzi, Corriere della sera]
“La presa di posizione della Exor sembra rispondere a motivazioni di carattere “politico”, “familiare”, ma anche finanziario. Dal 2019 sono stati necessari quattro aumenti di capitale per 900 milioni [l’ultimo da 98 milioni totali è stato sottoscritto anche da Tether] per far fronte a un miliardo di perdite. I conti però sono in via di risanamento, con deficit nel 2025 sceso a 58 milioni. La Juve poi possiede asset immobiliari [stadio e centri sportivi], un brand e una fan base mondiali e ha raggiunto lo scorso anno un fatturato record di 529 milioni [con 90 di plusvalenze]. Il valore del club sarebbe perciò di almeno il doppio rispetto a quanto stimato da Tether” [Marco Bellinazzo, Sole 24 Ore]
“È amore e orgoglio. Solo che alla fine resta un piccolo dubbio: se i valori degli Agnelli non sono in vendita, allora La Stampa e Repubblica sono disvalori? Lo stupore non è tanto per il quotidiano fondato da Eugenio Scalfari, che pure aveva Carlo Caracciolo, cognato dell’Avvocato, tra i patriarchi, ma per il giornale torinese, casa di carta della famiglia. Il timore allora è che i sentimenti alla fine siano sempre insondabili” [Vittorio Macioce, il Giornale]
“John deve fronteggiare le critiche dei tifosi per la gestione della Juve e di una parte dell’opinione pubblica del Paese per le dismissioni di pezzi dell’industria italiana, fino alla trattativa in corso per la cessione di Gedi. Ora che al pacchetto è stata aggiunta La Stampa, c’è chi osserva come la vendita del quotidiano torinese farebbe cadere la preclusione alla cessione della Juve. A maggior ragione, se dovesse fallire l’ennesima ripartenza affidata a Comolli, Elkann potrebbe essere tentato di mollare e compiere una scelta di vita: trasferirsi in pianta stabile negli Stati Uniti, attratto dalle frequentazioni con i capi delle big tech, da Bezos a Zuckerberg. Sullo sfondo si staglia la figura dell’ex presidente Andrea Agnelli, che prima o poi potrebbe essere tentato dall’idea di rientrare alla Juve, qualora l’investitore giusto riuscisse a coinvolgerlo” [Marco Iaria, la Gazzetta dello sport]