Gli americani non guardano più le Olimpiadi in tv
E questa cosa dovrebbe riguardarci tutti
▻ Non si può dire che gli americani non siano stati di parola. Quando mancava un mese alla cerimonia d’apertura di Pechino, un sondaggio di Morning Consult certificava che il 27% degli interpellati non aveva alcuna intenzione di guardare i Giochi. I riluttanti un mese prima di Tokyo erano al 19%. Il dato conteneva un allarme, perché dal 1988 il pubblico medio della prima serata olimpica in USA è stato più alto per le edizioni invernali (26,88 milioni) che per quelle estive (25,75 milioni). Se tra luglio e agosto Tokyo ha fatto 15,6 milioni di spettatori, perdendone quasi 6 rispetto alle precedenti Olimpiadi, cosa bisognava aspettarsi da Pechino?
Questo bisognava aspettarsi. Una sorta di indifferenza televisiva. Il fatto che si tengano in Cina è tutt’altro che trascurabile. Non solo per il fuso orario. Il 43% degli americani di orientamento democratico ha dichiarato il proprio disinteresse ma la percentuale nel campo dei repubblicani è fissata al 60%. Quattro persone su dieci tra gli apatici hanno indicato proprio la Cina come motivo di freddezza e tre su dieci l’hanno citata come ragione principale. Anche in questo caso i repubblicani prevalgono in percentuale sui democratici. La NBC, titolare dei diritti, ha preparato in anticipo gli inserzionisti a un forte calo negli ascolti rispetto all’edizione di PyeongChang del 2018. L’attesa si è già spostata su domenica, la sera del Super Bowl. La finale NFL dovrà fare da traino alla notte olimpica, come sempre succede ai programmi che in palinsesto lo seguono.
Sul Washington Post Paul Fahri ha scritto che “gli ascolti televisivi per le Olimpiadi invernali di Pechino non sono pessimi, sono terribili. Non è certo quello che aveva in mente la NBC quando ha pagato alcuni miliardi di dollari al Comitato olimpico internazionale per i diritti esclusivi dei Giochi negli USA. Ma il calo degli ascolti sta oscurando un’altra storia: i Giochi potrebbero diventare i più popolari di sempre tra gli americani, nel passaggio dalla visione televisiva al consumo online. Una transizione che solleva grandi interrogativi sul futuro economico delle Olimpiadi e del suo partner televisivo americano”.
La cerimonia di apertura di venerdì ha fatto 15,7 milioni di spettatori, la cifra più bassa di sempre, con un calo del 44% rispetto all’inizio dei Giochi 2018 in Corea del Sud. Una media di 12,7 milioni di persone ogni giorno si è sintonizzata nei primi quattro giorni di gare: il calo è di quasi il 50% rispetto a quattro anni fa. Le Olimpiadi, sottolinea il Washington Post, sono scese in tv al livello delle repliche di NCIS. “Ma la tv – spiega Fahri – è solo una parte della nostra storia. Mentre le news si concentrano nel riferire del calo di ascolti, la NBC ha costruito un ampio seguito online attraverso clip, interviste e momenti salienti su TikTok, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter e altre piattaforme digitali. Le Olimpiadi hanno contribuito a potenziare il suo servizio di streaming Peacock, che ora ha 9 milioni di account a pagamento. La NBC non rivela quanti siano i suoi spettatori digitali, perché non è in grado di tracciare tutti i clic sui contenuti delle Olimpiadi, in particolare quelli che arrivano dai social media”.
Secondo Michael Socolow, storico dei media presso l’Università del Maine, autore di un libro sulle Olimpiadi in tv, «grazie alle centinaia di milioni di visualizzazioni su YouTube e TikTok, potremmo avere invece uno degli eventi più visti nella storia d’America, non ne sarei sorpreso». Di certo, Socolow si aspetta che il pubblico digitale superi il pubblico televisivo tradizionale, “un cambiamento fondamentale – scrive il Washington Post – per un evento che trae ispirazione dall’antica Grecia, ma che ha acquisito gran parte del suo fascino globale grazie al potere della televisione nel 20esimo secolo».
◍ UN NOME, UNA STORIA Mark Lazarus | Così, dice lo storico, le Olimpiadi si stanno evolvendo da spettacolo sportivo e di intrattenimento per un pubblico di massa a evento composto da centinaia di brevi spezzoni indipendenti l’uno dall’altro – una gara, un’intervista, una cerimonia di premiazione – che le persone guarderanno scegliendo ogni volta. L’esempio viene da due milioni e mezzo di visualizzazioni per il video dell’esercizio del pattinatore Chen e altri due milioni in 48 ore per il salto in quad senza precedenti della ragazzina russa Valieva. La NBC sta pubblicando dozzine di clip simili, tutte prodotte con un piccolo costo aggiuntivo per la rete – e tutte con pubblicità, aumentando il ritorno sull’investimento.
Non è affatto una sporca faccenda americana. Il pubblico olimpico della NBC è di vitale importanza per il CIO, spiega il Washington Post. I soldi del network americano rappresentano circa il 40 percento delle sue entrate totali. Parte di questo denaro viene distribuito tra i singoli comitati nazionali, ed è la base finanziaria in ogni paese.
“Il denaro della rete è così rilevante – chiarisce ulteriormente il Washington Post – che il CIO nel corso degli anni ha spostato molte finali olimpiche in modo che la NBC potesse trasmettere l’evento in prima serata negli USA. Nessuno è sicuro allora di come il passaggio da un pubblico televisivo in diretta a uno digitale ad hoc influenzerà l’economia generale delle Olimpiadi. Ma il calo degli ascolti televisivi non rappresenta una minaccia immediata per il CIO”.
Se ne dice certa Heather L. Dichter, docente di gestione sportiva presso la De Montfort University in Gran Bretagna. La prossima negoziazione sui diritti avrà luogo solo dopo i Giochi estivi di Los Angeles nel 2028.
È quella l’edizione da cui dobbiamo aspettarci un nuovo strappo rispetto alla tradizione. Il nome chiave in questa storia è quello di Mark Lazarus, presidente della televisione e dello streaming presso NBC Universal. I dati sulla sua scrivania dicono che il pubblico televisivo non solo si sta contraendo ma sta invecchiando. Dichter ha le idee chiare sulla strada da prendere: più eventi in stile X-Games per i più giovani, come lo snowboard e il Big Air free style in inverno, come il surf e l’arrampicata in estate. Una sterzata da inseguire prima possibile. Lazarus non sembra preoccupato. Le Olimpiadi di Tokyo della scorsa estate hanno portato un profitto all’azienda, nonostante abbia vissuto gli stessi problemi di quest’anno: ascolti più bassi, la pandemia, un fuso orario asiatico. La posizione di Lazarus è la seguente: «Cambia la maniera di trasmettere, non il contenuto che le persone consumano. L’unica domanda da porsi è quale formato e quale lunghezza desiderano gli spettatori? Per il resto, possiamo mostrare loro ciò che vogliono in molti modi diversi».
L’ultima volta che la NBC si trovò a fare considerazioni simili fu nel 2006 a Torino. Avevano speso due miliardi e 300 milioni di dollari e scoprirono un -32% di spettatori. Undici sponsor da 50 milioni di dollari l’uno iniziarono a sentirsi inquieti per questo evento che all’improvviso pareva vecchio, consumato e impopolare. L’età media dei telespettatori USA per le Olimpiadi di Pechino del 2008 era stata di 47 anni, ai Giochi di Londra del 2012 era salita a 48, ai Giochi di Rio del 2016 sarebbe arrivata a 53. Uno studio Nielsen certificò che nella fascia d’età tra i 18 e i 34 anni c’era stato un crollo negli ascolti del 30%. In questa fascia era rimasta a guardare le Olimpiadi il 28 percento delle persone. La NBC scoprì che i Giochi erano stati battuti da American Idol. Ascoltarono degli esperti. Suggerirono di microfonare gli atleti, di inventare le trasmissioni in streaming sui cellulari, di aggiungere musica in sottofondo alle gare, di inventare eventi misti, staffette o doppi. È accaduto tutto. C’è un ultimo sporco lavoro da fare, e dovrà farlo Los Angeles. Portare i videogame alle Olimpiadi. Ce lo diranno forse l’anno prossimo, probabilmente entreranno al posto del pentathlon moderno e saluteremo per sempre lo sport inventato da De Coubertin. Con le mani, con i piedi, con i joystick ciao ciao.